Venda de cerveja cai e Virgínia é contratada para promover bebida entre jovens
Virginia foi contratada pela marca de cerveja Itaipava, que se considera em um "novo momento estratégico de conexão com público mais jovem"
(Folhapress) A influenciadora Virgínia Fonseca, que estreia na noite desta terça-feira (17) como rainha da bateria da Grande Rio, acaba de fechar contrato com a cerveja Itaipava, do grupo Petrópolis. Em nota, a cervejaria afirmou que chegada da influencer, com 54,5 milhões de seguidores nas redes sociais, marca um “novo momento estratégico de conexão com o público mais jovem”.
O anúncio vem em meio à queda nas vendas da categoria no Brasil —o terceiro maior consumidor de cerveja no mundo, depois de China e Estados Unidos—, puxando justamente pela geração Z (nascidos entre 1997 e 2012), da qual Virgínia, 26, faz parte.
De acordo com a empresa de pesquisas NielsenIQ, em 2025, a venda de bebidas em geral caiu 3,4%. No mesmo ano, o preço subiu 5,4%, considerando tanto bares e restaurantes quanto o varejo alimentar. Na conta, estão bebidas alcoólicas (60% do total, com predominância de cerveja) e não alcoólicas (refrigerantes em especial).
Já a Ambev, que concentra mais de 60% das vendas de cerveja no país, apontou queda de 4,5% no volume de cerveja comercializado em 2025, no seu relatório de resultados do quarto trimestre.
Virgínia é a mais jovem do time de influenciadores da Itaipava, a maioria com mais de 30 anos: Nicole Bahls, 40, Thaynara OG, 33, Caio Afiune, 37, Álvaro Xaro, 27, além de Ivete Sangalo, 53, embaixadora da marca.
Os jovens também são o principal público dos mais de 600 blocos do Carnaval de rua de São Paulo neste ano, evento que recebeu o patrocínio de R$ 30 milhões da Ambev. Com isso, a cervejaria tem exclusividade nas vendas ao longo dos trajetos, por meio de 15 mil ambulantes credenciados.
A maior aposta da Ambev neste Carnaval é a Beats (que não usa mais Skol no nome). A cada ano, saem sabores diferentes da bebida “read to drink”, gaseificada. Duas latinhas de 269 ml são vendidas nos blocos por R$ 17. É a opção escolhida pelo administrador de empresas Pedro Ferraz, 24, que costuma participar da folia com a namorada e um grupo de amigos.
“Eu tomo no máximo três ou quatro latinhas ao longo de todo o bloco”, diz. “É o suficiente para ficar bem alegre, ela tem um teor alcoólico maior que o da cerveja [7,9% contra 4,7%]”. O preço também é 70% maior: duas latinhas de Skol 269 ml saem por R$ 10 (nos blocos, as bebidas são vendidas em duas unidades).
Segundo Paulo Solmucci Júnior, presidente da Abrasel (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes), esta tem sido a estratégia dos fabricantes de bebidas: aumentar o desembolso, para compensar em parte a queda no consumo.
“A ideia é buscar o mesmo faturamento com outros itens”, diz ele, afirmando que os estabelecimentos têm procurado oferecer bebidas zero álcool, opções de menor teor alcoólico ou maior desembolso. O setor tem boas expectativas com o Carnaval deste ano, especialmente tendo em vista as altas temperaturas.
O executivo lembra, porém, que para além da mudança de hábito dos consumidores mais jovens, outros fatores vêm impactando o consumo de cerveja no país: a inflação, as bets e as canetas emagrecedoras.
Disputa nos blocos de SP
As fabricantes contam com a folia para reagir à queda nas vendas de 2025. De acordo com os resultados do quarto trimestre da Ambev, as vendas de cerveja caíram 2,6% em volume, período que tradicionalmente concentra as maiores vendas do setor, por causa das festas de fim de ano. Já os não-alcoólicos (Pepsi, guaraná Antarctica, chá Lipton, entre outros) recuaram 6,6%.
No último trimestre, o lucro da cervejaria recuou 10%, para R$ 4,5 bilhões. No relatório de resultados, a Ambev apontou “condições climáticas adversas e um ambiente de consumo mais desafiador” e ressaltou que “a cerveja segue sendo uma categoria amada e culturalmente relevante”.
Entre os influenciadores contratados pela companhia neste carnaval está a americana Bridget Fancy, 28, do perfil @meiobrasileira no Instagram.
A vice-líder no país, a holandesa Heineken, não divulga os resultados no Brasil, seu maior mercado global. Mas a divisão Américas, que tem Brasil e México como principais países, registrou queda de 3,5% no volume de cerveja em 2025, ano em que as bebidas não-alcoólicas cresceram 8,9%. Especificamente sobre o Brasil, a companhia informou que a demanda enfraqueceu diante da queda da renda disponível.
A empresa também é dona da Amstel, que em São Paulo está patrocinando quatro blocos de Carnaval que ficaram de fora da seleção de 100 blocos apoiados pela rival Ambev na capital: Espetacular Charanga do França, Tarado Ni Você, Pagu e Agora Vai. Como patrocinadora, a Amstel, que já apoiava o bloco Acadêmicos do Baixo Augusta, pode colocar sua marca em estandartes e instrumentos, além de distribuir brindes entre os músicos.
Enquanto a Heineken é uma marca premium, a Amstel é uma “mainstream” (de grande consumo, como Skol e Brahma, da Ambev). Em entrevista à Folha em setembro, o CEO da Heineken no Brasil, Mauricio Giamellaro, disse que o país passou a ser também o maior mercado de Amstel no mundo.